Depuis quelques mois, une petite musique s'installe : utiliser l'IA dans le branding, ce serait tricher. Faire ses visuels à la main, engager des photographes, montrer la sueur derrière le produit — ça, ce serait noble. Et l'IA, le raccourci des paresseux. Je trouve ce raisonnement séduisant et complètement bancal à la fois. Alors je vais le dire franchement : l'IA dans le branding n'est pas un critère de valeur. C'est un outil. Le reste, c'est du ressenti qu'on a transformé en morale.

Le faux procès du "fait par un humain"

Le piège, c'est le binaire. Quand tu utilises l'IA, tu es le méchant. Quand tu paies des gens, tu es le gentil. Sauf que ça ne tient pas trente secondes.

Je travaille avec des marques de luxe qui intègrent l'IA dans leur process de création. Aucune ne perd une once de désirabilité pour autant. À l'inverse, j'ai vu des projets 100% humains, lents, chers, et profondément moyens. La qualité d'une identité ne se mesure pas à l'absence d'IA dans le pipeline. Elle se mesure au résultat, au goût, à la cohérence. Le client final ne touche pas ton workflow. Il touche le rendu.

Et puis soyons honnêtes : la frontière est déjà floue. N'importe quel designer ouvre Figma, Photoshop, Illustrator ou Premiere — qui embarquent tous des fonctions d'IA générative natives. Détourage, fill génératif, upscaling, suppression d'objet. Dire "zéro IA" en 2026 relève souvent plus du slogan que de la réalité technique. C'est un argument marketing, pas un fait.

Le human washing, nouveau green washing

Il y a un an, des créateurs prenaient des bad buzz parce que telle miniature était "générée par IA". Beaucoup s'excusaient. Aujourd'hui, ce sont parfois ces mêmes personnes qui utilisent l'IA en premier — et plus personne ne tique. Le sujet se déplace. Demain il sera ailleurs.

Pendant ce temps, une mécanique inverse se met en place : afficher "fait par un humain" comme un label de vertu. On l'a appelé le human washing, et c'est exactement le green washing d'il y a dix ans. La promesse n'est pas le produit, c'est la posture. On accepte de perdre en efficacité, en rentabilité, en empreinte, pour récupérer l'argument moral du "c'est un humain qui l'a fait".

Ce qui est fascinant, c'est que le marché valide cette posture. "AI slop" a été élu mot de l'année par Merriam-Webster. Des marques comme Aerie, Polaroid ou Heineken ont lancé des campagnes "human-made" qui ont cartonné. Le "100% humain" est en train de devenir le nouveau bio, le nouveau non-OGM. Le travail humain devient un produit de luxe précisément parce que le contenu généré inonde tout. Je le comprends comme stratégie. Je refuse juste qu'on le confonde avec une supériorité morale.

Céder à la foule, ça ne s'arrête jamais

Il y a un autre angle que je veux pousser, et il dépasse l'IA. Je n'aime pas la logique qui consiste à baisser les bras dès qu'une foule s'énerve. Quand tu donnes raison à une foule, elle ne te lâche pas — elle trouve la cible suivante. Tu crois acheter la paix, tu signes un abonnement à vie.

Beaucoup de choix "anti-IA" ne sont pas des convictions, ce sont des réponses au harcèlement. On retire l'IA non pas parce qu'elle dessert le produit, mais parce que quelques commentaires ont dit "ça fait IA". Et le plus absurde : souvent, ce n'était même pas généré par IA. Juste un style que les gens ont appris à détester. Piloter sa marque à la peur du commentaire, c'est la condamner à courir derrière l'humeur du jour.

Là où l'artisanat crée vraiment de la valeur

Maintenant, l'autre bord, parce que je ne suis pas dogmatique non plus. Il y a des cas où le "fait main" n'est pas du washing : c'est le cœur du produit. Un sac Hermès se vend sur le geste, le cuir, les 45 ans de savoir-faire de l'atelier. Là, l'inefficacité n'est pas un défaut, c'est l'offre. C'est ce que tu paies.

La vraie question n'est donc pas "IA ou pas IA". C'est : où l'artisanat humain crée-t-il de la valeur perçue, et où n'est-il qu'un coût inutile ? Quand le savoir-faire est l'histoire de la marque, mets-le en scène, paie tes artisans, filme l'atelier. Quand il s'agit de produire quatorze variations d'un élément de décor pour tester lequel marche — un boulot rébarbatif sans aucun input créatif — utilise l'IA et passe à autre chose. Même Hermès peut générer ses visuels support sans toucher au cœur du produit.

Il y a aussi des raisons purement pragmatiques qu'on oublie dans le débat moral. Un shooting produit te laisse des assets HD réutilisables pendant dix ans, modulables au pixel, prêts pour l'impression grand format. L'IA, pour ce type de besoin, te fait tout recommencer à chaque fois. Le choix "humain" est parfois simplement le choix industriellement plus malin. Et il n'a alors rien à voir avec l'éthique.

Ma position

On est dans une période de transition, et elle rend tout le monde un peu schizophrène, moi compris. Dans cinq ans, la question "c'est de l'IA ?" aura à peu près le même intérêt que "c'est coupé par une machine ou à la main ?" pour un paquet de chips. Personne ne la posera plus.

En attendant, ma ligne est simple. Utiliser l'IA ne te rend pas méchant. Ne pas l'utiliser ne te rend pas vertueux. Choisis ton process pour ce qu'il apporte au produit et à l'histoire que tu racontes — pas pour calmer une foule, pas pour acheter un badge moral. Une marque forte, c'est une marque droite dans ses bottes. Pas une marque qui change de discours à chaque vague de commentaires.

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